Generationswechsel im Tourismus als Chance: Wie wollen junge Leute reisen?

Aktualisiert: 11. Feb.

Forschungsprojekt NextGen Tourism im Rahmen der Förderkulisse des Bundes „LIFT Wissen“ in Kooperation mit der Hochschule Rhein-Waal (Fachbereich Nachhaltiges Tourismusmanagement), der IHK Niederrhein zu Duisburg sowie der IHK Mittlerer Niederrhein.


Wie wollen junge Leute reisen?

Sowohl die Corona-Pandemie als auch das Thema Nachhaltigkeit verändert die Tourismusbranche und beeinflussen das Reiseverhalten maßgeblich. Die Corona-Pandemie hat einen Trend zum Binnenreisen und zur Re-Regionalisierung ausgelöst – ob diese Trends langfristig bleiben, wissen wir nicht. Die Klimaschutzdebatten auf Bundes- und EU-Ebene sowie die Proteste der „Fridays-Generation“ haben ein Umdenken gerade auch bei vielen jungen Reisenden angestoßen. Allerdings zeigen neuste Studien, dass eine (deutliche) Lücke zwischen der Absicht, nachhaltiger zu reisen und dem tatsächlichen Verhalten besteht. Was sicherlich auch damit zu tun hat, dass das Angebot im nachhaltigen Deutschlandtourismus zwar teilweise vorhanden, aber oft nicht sichtbar und/oder nicht attraktiv („sexy“) genug für junge Leute ist.

Vor allem für den Tourismussektor mit seiner stark gegliederten Struktur und den vielen unterschiedlichen Akteuren sind die Anforderungen nach mehr Nachhaltigkeit eine sehr große Herausforderung. Hinzu kommt der Generationswechsel, der im Deutschlandtourismus auf Angebotsseite (insbes. HoGa) durch die Corona-Pandemie noch beschleunigt wird. Anbieter und Destinationen sind also mit Hochdruck dabei, Strategien zu entwickeln, um ihr Angebot klimaschonender und attraktiver zu machen.

Dabei wird meist auf die aktuelle Hauptzielgruppe der Reisenden geschaut – die, die das Geld ausgeben und Deutschland in den vergangenen Jahren zum „Reiseweltmeister“ gemacht haben: die Generationen der 50er bis 80er Jahre. Die Frage, die sich bei den aktuell aus dem Boden schießenden „Restart-Strategien“ stellt, ist doch aber: ist der Deutschlandtourismus fit für die nachfolgende jüngere Generation?

Denn Leistungsträger im Tourismus müssen beim Re-Start des Tourismus nach Covid UND beim Generationswechsel und Umbau des Tourismus unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten diejenigen adressieren, die in den nächsten 10-20 Jahren reisen werden. Nur ein wirklich attraktives Angebot für diese neue Reisenden-Generation (90er/00er Jahrgänge) trägt dazu bei, dass diese in Deutschland ihren Urlaub und ihre Freizeit verbringt. Darüber hinaus ist es auch diese Generation, die als Unternehmer und Fachkräfte in der Tourismuswirtschaft gebraucht wird.

Aktuell steht dagegen ein touristisches Angebot, das die junge Generation in weiten Teilen nicht (mehr) anspricht. Es kommt nicht von ungefähr, dass junge Reisende (18-29 Jahre) sich bisher überdurchschnittlich häufig für Flugreisen in außereuropäische Ziele entscheiden und bei innereuropäischen Reisen eher die Mittelmeerländer ansteuern als deutsche Destinationen. Diese junge Generation ist es aber, die den Tourismus in Deutschland zukünftig tragen und nachfragen soll, wenn Tourismus (mit allen nachgelagerten Branchen) als Wirtschaftsfaktor in Deutschland weiterhin wichtig sein soll.

Was sich die junge Generation aber wünscht, welche Angebote ganz konkret attraktiv wären und was aktuell fehlt, darüber gibt es wenig bis keine Erkenntnisse.

Unsere Forschungsfrage im Rahmen dieses Forschungsprojektes lautet daher:

Wie müsste das touristische Angebot in Deutschland gestaltet sein, um attraktiv für die junge/jüngere Generation zu sein?

Folgefrage: Wie kann die Angebotsseite diese Nachfrage bedienen?


Unser explorativer Forschungsansatz sieht eine gestaffelte Forschung in 3 Schritten vor:


Schritt 1: Fokusgruppen Nachfrageseite

Mit Studierenden der Hochschule Rhein-Waal aus der Zielgruppe (90er, 00er Jahrgänge) haben wir im November mehrere Fokusgruppen veranstaltet, in denen wir die unterschiedlichen Nachfragemuster in den verschiedenen Bereichen der Customer Journey (Information/Buchung, multimodale Mobilität/Anreise, Übernachtung, Verpflegung, Aktivitäten, digitale Angebote etc.) mit den Teilnehmenden beleuchtet haben. Wichtigster Part der Fokusgruppen war die Identifikation von Angebotswünschen der Zielgruppe sowie die Identifikation und Diskussion von Best-Practices.

Hierbei war es auch wichtig, die Angebotswünsche mit den Zielen der Nachhaltigkeit und des Klimaschutzes abzugleichen bzw. jeweils zu diskutieren, ob sich die Angebote auch im Rahmen einer nachhaltigen Lebensraumentwicklung darstellen lassen könnten. Ein weiteres „Rahmenthema“ wird die Wetterunabhängigkeit von Angeboten sein – ist doch das (unsichere, zu kalte, zu nasse…) Wetter in Deutschland oft eines der ins Feld geführten Hauptargumente, sich gegen einen Urlaub im eigenen Land zu entscheiden. Aus diesen Angebotswünschen werden gemeinsam konkrete Produkt- und Angebotsskizzen entworfen.


Schritt 2: Meinungsbild Nachfrage

Die im Rahmen der Fokusgruppen erarbeiteten Ideen für Produkte und Angebote sollen im Nachgang in die Breite getragen und im Rahmen einer bundesweiten Online-Marktforschung von möglichst vielen Probanden der Zielgruppe bewertet und gewichtet sowie ggf. durch neue Ideen ergänzt werden.

Der Link zur Online-Befragung ist hier: https://freeonlinesurveys.com/s/wie-willst-du-reisen


Schritt 3: Zukunftswerkstatt Angebotsseite

Mit der Angebotsseite -also aktuellen und potenziellen Anbietern und Leistungsträgern im Tourismus - wollen wir die in den Fokusgruppen Nachfrage und der Online-Befragung herausgearbeiteten Ideen und Projektansätze diskutieren und abgleichen. Gleichzeitig kann diese Zukunftswerkstatt aber auch zur Netzwerkbildung genutzt werden und Start-Up-Impulse hervorbringen.


Praxisnähe und Relevanz

Das Forschungsprojekt zielt darauf ab, einen Beitrag zum nachhaltigen und wirtschaftlich erfolgreichen Qualitätstourismus und zu einer zukunftsfähigen Entwicklung des Binnentourismus im Hinblick auf eine stärkere Krisenresilienz zu leisten.

Im Sinne eines „build-back-better“-Gedankens wird für die touristischen Akteure sowohl praktisch verwendbares Wissen als auch konkrete Projekt-/Angebotsideen erarbeitet, die nachhaltig und langfristig erfolgsversprechend sind. Durch den Match der Nachfrage- und Angebotsseite werden die KMU befähigt, ihre Produkte und Angebote an der Nachfrage auszurichten und kundenorientiert zu agieren.

Darüber hinaus liefert der explorative Forschungsansatz neue Informationen zur jüngeren Zielgruppe in Deutschland und schließt somit bestehende Wissenslücken. Die Ergebnisse und Erkenntnisse des Forschungsprojektes werden veröffentlicht und stehen somit allen Interessierten zur Verfügung. Die im Rahmen des Projektes erhobenen Daten sind auch für andere Bereiche im Tourismus und darüber hinaus (Sportbranche, Baubranche in Bezug auf touristische Unterkünfte und Attraktionen, Szenographen/Placemaker etc.) von Interesse und können im jeweiligen Kontext verwendet werden.




Link zur Förderkulisse des Bundes „LIFT Wissen“:

https://www.kompetenzzentrum-tourismus.de/tourismusfoerderung/lift-wissen

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