Kaum ein Thema bewegt die Welt der Tourismusplanung so, wie die digitale Transformation. Auf nationaler Ebene und in den Bundesländern tut sich da bereits einiges und das Thema Open Data ist seit Kurzem auch in der Tourismusbranche angekommen. Die Anforderungen, die das semantische Web mit sich bringt und die Bedarfe der Kunden, die jederzeit möglichst relevante und aktuelle Daten erhalten möchten, werden mittlerweile auf Podien, während BarCamps und im Alltag der Destinationsmanager diskutiert. Technologieanbieter stellen die notwendigen Plattformen und entsprechende Software zur Verfügung. Die Landestourismusverbände arbeiten – mal schneller, mal langsamer – an entsprechenden Strategien, wie es gelingen kann, möglichst aktuelle, hochwertige und relevante Daten in hoher Qualität an den Gast zu bringen. Sei es als Marketingmaßnahme, sei es als praktische Orientierungshilfe vor Ort.
Bei allen Fortschritten und strategischen Überlegungen finden derzeit allerdings einige wichtige Akteure zu wenig Beachtung: die lokale und regionale Ebene, Mitarbeiter in Touristinformationen, Führungskräfte mittlerer und kleiner Tourismusverbände und touristische Leistungsträger – also alle die, die die Daten am Ende beschaffen, bearbeiten, bewerten und zur Verfügung stellen müssen. Kurz: die operative Ebene wurde bislang kaum einbezogen und steht nun vor einem gewaltigen Strukturwandel.
Laut der aktuellen Studie von BTE & DTV „Lagebild zur Digitalisierung in deutschen Destinationen“, fühlen sich über 55% der DMOs mit TIs und über 45% der DMOs ohne TIs „eher schlecht“ bis „sehr schlecht“ im Hinblick auf die Digitalisierung aufgestellt. Zudem fand die Studie heraus, dass zu 57% fehlendes Know-how und zu 45% eine unzureichende Qualität des Contents zwei der größten Hindernisse im digitalen Wandel darstellen. Hier besteht also großer Handlungsbedarf auf der operativen Ebene!
Die Tourismusberatung COMPASS GmbH hat im Hinblick darauf fünf Erfolgsfaktoren identifiziert, die zu einer nachhaltigen Implementierung von Digitalisierungsstrategien führen.
1. Analysieren und zuhören
Zunächst ist meistens vollkommen unklar, welche Daten wo in welcher Qualität, Form und Struktur vorliegen und wie diese aktualisiert, geprüft und aufbereitet werden.
Hier gilt es, eine detaillierte Bestandsaufnahme zu machen und die Ergebnisse strukturiert zu dokumentieren. Dabei müssen sämtliche relevanten Daten wie Texte, Bilder, Wege, Points of Interest (POIs), Daten der Kommunen, Gastronomiebetriebe und Unterkünfte untersucht werden. Zeitgleich ist es Aufgabe, die zugehörigen Qualitätskriterien zu benennen und zu überprüfen, inwiefern diese bereits gegeben sind oder ob Verbesserungsbedarf besteht.
Dabei müssen zwingend die Akteure einbezogen werden, die genau diese Arbeit verrichten. Bereits hier beginnt der Transformationsprozess, den man nur erfolgreich gestalten kann, wenn man intensiv mit den Mitarbeitern spricht, die richtigen Fragen stellt, zuhört und auch mal das Klagen über den raschen Wandel annimmt.
Zeit ist dabei ein bedeutender Faktor. Es sollte allen Beteiligten klar sein, dass ein solcher Prozess dauert. Der erste Schritt ist in unter 3 Monaten nicht realistisch umsetzbar.
2. Probleme lösen und Chancen nutzen
Im Rahmen der Bestandsaufnahme werden die unterschiedlichsten Probleme aufkommen. So wird immer wieder in Frage gestellt werden, welchen Nutzen das Ganze eigentlich hat, wie die zukünftigen Aufgaben in der DMO aussehen werden und ob es nicht auch einfachere Wege gibt.
An dieser Stelle müssen sämtliche Fragen präzise geklärt werden. Es ist aber unerlässlich, nicht „von oben herab“ und aus Expertensicht zu agieren, sondern Informationen zu liefern, Fragen zu stellen und den Akteuren durch aktives Coaching dabei zu helfen, selbst Antworten und Lösungen zu finden.
So muss einerseits vermittelt werden, dass es keine Alternativen dazu gibt, dass sich DMOs zukünftig mehr um das Management von Daten kümmern müssen als um operatives Marketing. Andererseits muss es gelingen, gemeinsam mit den Akteuren die Chancen zu erkennen und Perspektiven für die jeweiligen Funktionsbereiche herauszuarbeiten. In diesem Schritt liegt die große Chance und hier zeigt sich, ob der Transformationsprozess erfolgreich ablaufen wird.
Bei entsprechender Unterstützung werden die Beteiligten auch schnell erkennen, dass sich zukünftig neue Arbeitsfelder auftun werden, während bestehende Aufgaben wegfallen. Hier ist es wichtig, unmittelbar einzuhaken und nach den persönlichen Perspektiven und Wünschen zu fragen. Es wird sich zeigen, dass viele Mitarbeiter über Kompetenzen verfügen, die für die Transformation und die folgende operative Arbeit von großer Bedeutung sind.
Eine eindeutige Zielsetzung, die strukturierte Problembearbeitung, die Definition von klaren Maßnahmen und ein konkreter Zeitplan sollten Mindestbestandteile dieses Arbeitsschrittes sein, für den nochmal 3 Monate angesetzt werden sollten.
3. Begeistern und mobilisieren
Nun geht es an die Umsetzung. An dieser Stelle sollte klar sein, mit welchem System gearbeitet wird. Die Auswahl ist vielfältig und soll hier nicht Thema sein. Bei der Auswahl des geeigneten Systems unterstützen wir aber natürlich gerne. Das gewählte System gibt vor, mit welcher Eingabemaske zukünftig gearbeitet wird und wie die konkreten Qualitätsstandards aussehen (für Bildmaterial, Texte, POIs etc.). Erste Testläufe und technische Schulungen werden erneut Herausforderungen aufzeigen, aber auch verdeutlichen, welches Potenzial die Digitalisierung mit sich bringt.
Die ersten kleinen Erfolge können dann produktiv genutzt werden. Sobald sichtbar wird, dass die Arbeit erfolgreich ist, dass z.B. Kommunikationskanäle genutzt werden, zu denen bisher kein Zugriff bestand, dass sich die Qualität der Außendarstellung deutlich erhöht oder dass positive Kommentare von Gästen kommen, kann produktiv an der Reorganisation der DMO-Strukturen gearbeitet werden. Da die Grundsatzfragen bereits geklärt sind, werden nun neue Aufgaben verteilt – dies bestenfalls in enger Kooperation mit den Nachbarregionen oder den übergeordneten Tourismusverbänden.
4. Gemeinsam lernen und entwickeln
Noch ist es aber nicht geschafft. Im Team müssen nun neue Abläufe und Aufgaben definiert werden. Es ist zu klären, wie die Daten dauerhaft aktuell gehalten werden können, wie neue und zeitlich begrenzte Angebote eingepflegt werden, wie Partner eingebunden und die Privatwirtschaft unterstützt werden kann. Zudem muss es Lösungen geben, wie – und ob – zukünftig Printprodukte entstehen und wie die Marketingarbeit insgesamt aussehen wird.
Es entstehen also neue Aufgabenprofile, Stellenbeschreibungen ändern sich und erweiterte Kompetenzen werden benötigt. Klar ist, dass dieser Schritt nicht ohne Weiterbildungen auskommt. Es ist also herauszuarbeiten, welche Fertigkeiten noch fehlen und wo noch Schulungen durchgeführt werden müssen.
Von zentraler Bedeutung ist dabei die Erarbeitung von Standards – und zwar sowohl für interne Arbeitsschritte als auch für externe Kooperationen. So weiß jeder zu jedem Zeitpunkt, was zu tun ist.
Hierbei sollte nach dem Prinzip der permanenten Verbesserung vorgegangen werden. Das bedeutet, dass in sämtlichen Arbeitsschritten dokumentiert wird, wo Probleme auftraten, wie diese gelöst werden können und wie man zukünftig die Prozesse optimieren kann.
5. Ein neues Teamgefühl entwickeln und neue Strukturen aufbauen
Letztlich wird sich nach einer erfolgreichen Prozessbegleitung zeigen, dass große Chancen für alle Beteiligen bestehen. So können einfach und mit geringem Aufwand spannende Geschichten erzählt und digital verbreitet werden. Die Interaktion mit dem Gast steigt, Rückmeldungen können unmittelbar erkannt und verarbeitet werden und insgesamt werden die Mitarbeiter mehr Zeit für spannende Aufgaben verwenden, die zur Profilierung der Destination beitragen. Klare Strukturen sorgen für geringere Reibungsverluste bei der Kommunikation und der Zeitaufwand bei der Pflege von Daten wird drastisch reduziert.
Zukünftig werden Destinationsmanager also andere Aufgaben zu erfüllen haben – nicht die Bewerbung der Region durch die bekannten Marketingmaßnahmen wird im Vordergrund stehen, sondern das Management von Daten, die dann vom potenziellen Kunden automatisch gefunden werden.
Die Mitarbeiter im Fokus
Im Zuge der digitalen Transformation kommt es in Destinationen zu massiven Veränderungen – dabei ist die gefühlte eigene Kompetenz ein wichtiger Faktor. Der unten dargestellte Verlauf kann durch intensive Prozessbegleitung von Coaches beschleunigt werden.
In Anlehnung an: Kostka, C. & Mönch A. (2009). Change Management: 7 Methoden für die Gestaltung von Veränderungsprozessen. Hanser Verlag.
Die Compass Tourismuspartner eG unterstützt und begleitet Sie kompetent im gesamten Prozess von der Entwicklung bis hin zur Implementierung einer touristischen Digitalisierungsstrategie. Dabei stehen die fünf zentralen Erfolgsfaktoren im Fokus der digitalen Transformation.